Para comenzar establecer una relación entre el marketing y la política podemos ir planteando nociones comunes en ambas disciplinas, a partir de estas nociones o criterios podremos obtener un resultado muy útil: las similitudes entre marketing y política.

Convergencia entre marketing y política.

Tanto el marketing como la política son actividades fundamentales para la construcción de una sociedad. Ambas prácticas procuran mejorar la vida cotidiana de las personas. Requieren de flujos dinámicos y adaptativos de información para facilitar la comunicación entre las personas, las organizaciones y las instituciones.

En ambas existen actores o agentes con metas que van de la mano de sus intereses. Éstos actores efectúan intercambios por medio de lenguajes bien definidos e identificables. Tales interacciones ya sean de competencia o de conciliación, se producen dentro de un marco de ámbitos o espacios delimitados por reglas.

Los ámbitos o espacios.

Un ámbito es el área física o conceptual donde se realizan intercambios, se llevan a cabo negociaciones o se desarrollan contenidos.

Ámbitos del marketing: el marketing se desarrolla, primordialmente, en el ámbito comercial. La parte lucrativa de esta disciplina hace referencia directa la actividad económica del hombre, la cual tiene lugar en un mercado en cuyo interior, agentes con intereses particulares intercambian beneficios, información o dinero.

Es importante que no tomemos esta categoría como único referente ya que por sí misma puede generar ciertas confusiones. Por ejemplo, no todo el marketing opera en el ámbito comercial o con fines de lucro, pues también existe el marketing no comercial o sin fines de lucro en dónde podemos encontrar al marketing político y religioso que se desarrollan en el ámbito público con diferentes fines a la obtención de beneficios económicos.

Los actores en el marketing.

Actor se considera cualquier grupo o individuo capaz de auto dirigirse para lograr ciertos objetivos. Las dos grandes categorías de actores en el mercado son los oferentes y los demandantes. En el ámbito comercial las empresas con fines de lucro y los individuos o las organizaciones son los actores principales.

Oferentes: son organizaciones o individuos que comercializan productos bienes o servicios para obtener beneficios económicos.

Demandantes: son quienes desean satisfacer sus necesidades, gustos deseos e intereses mediante la adquisición de los bienes o servicios que les ofrecen los oferentes.

Los actores en la política.

En este caso, los actores no realizan intercambios económicos, sino que emplean sus capacidades organizativas para alcanzar metas comunes.

Las dos grandes categorías de actores en el ámbito público son gobernantes y gobernados. Los actores políticos más reconocidos son los partidos políticos, la ciudadanía, la sociedad civil, los sindicatos, quienes se postulan, los funcionarios, los representantes, voluntarios en las campañas, militantes, adherentes, o simpatizantes etcétera.

Las reglas.

Son límites para los actores, las cuales le dan forma a los ámbitos espacios de acción, a la vez que limitan el número de actores permitidos y castigan ciertas acciones claramente determinadas.

Las reglas del marketing. En el marketing las reglas tienden a guiarse por el principio natural de la oferta y la demanda. Por lo general en las economías de mercado el número de actores es limitado y se castiga principalmente las maniobras o acuerdos desleales que tienden a limitar la competencia, como los monopolios y el dumping. Éstos principios se manifiestan en códigos de comercio, tratados de libre comercio, restricciones, aranceles, etc.

Reglas de la política: las reglas también se encargan de impedir que surjan situaciones de asimetría entre los actores. Para ello, los sistemas electorales son quienes regulan los sistemas de partidos, determinan los códigos de procedimientos de los actores, imponiendo límites al número de partidos, los gastos de campaña, etc.

En este punto merece rescatarse que las reglas de las que hablamos se gestan en el ámbito político, pues son producto de las relaciones y negociaciones entre los que actúan en él. Sin embargo, estas reglas se aplican en los espacios político y comercial.

Los intercambios.

Se pueden resumir como una relación dinámica entre deseos y necesidades. En términos amplios, los actores poseen diversas cosas que pueden interesarle a sus contrapartes. El interés se despierta toda vez que el objeto o habilidad que posee un actor le sirve al otro para satisfacer una necesidad o lograr un objetivo.

Los intercambios en el marketing: en el ambito comercial, suele ofrecerse productos y servicios a cambio de dinero. Los oferentes tratan de obtener dinero luego de satisfacer alguna necesidad del consumidor. Sin embargo, no todo lo que se intercambia el mercado son bienes, servicios y dinero; la información es otro elemento de máxima importancia. Un productor debe buscar la retroalimentación del consumidor para buscar la constante satisfacción de sus necesidades cambiantes.

Los intercambios en la política: los intercambios son más difíciles de conceptualizar, ya que a diferencia del mercado, el ámbito público no se compone solo de cosas tangibles como sucede en el caso del mercado.

Los intercambios formales son los establecidos como formas de interacción entre gobernantes y gobernados para satisfacer los intereses de los actores políticos. Por otra parte al ciudadano le interesa lo que pueda obtener a cambio de su voto.

Para dificultar esta relación existen aún más obstáculos, en el mercado y el comprador paga con dinero, que obtiene un valor definido en los mercados monetarios internacionales. En la política, el votante paga mediante su voto, pero este representa algo distinto para cada uno de los actores. Es como si hubiera miles de compradores con varios tipos de monedas es decir varios electores con sus votos.

El intercambio entre gobernantes y gobernados no siempre se concreta en términos electorales. A pesar de que las elecciones sean periódicas, el intercambio es continuo, ya que en todo momento del ciudadano requiere de sus representantes para que éstos velen por sus intereses, o bien, que el gobierno le proporcione seguridad, orden, respaldo, y buenos servicios . Por eso se considera que las campañas para ocupar o continuar en un cargo no sólo de deben realizarse durante el tiempo que dura en las mismas, sino siempre.

La competencia.

Es la situación en la que dos o más actores busca en el mismo objetivo objetivos muy similares.

Las competencias pueden generar dos tipos de resultados. Por ejemplo, las de suma cero terminan con un solo ganador. Esta competencia es muy común en la política, pues los candidatos o partidos que pierden un proceso electoral no pueden compartir el cargo con los que resultaron vencedores. Otro tipo de competencia es el que permite más de un ganador. La mayoría de las veces se observa en el mercado este tipo de competencia, pues el hecho de que un producto no sea adquirido por un cliente, no genera resultados definitivos a mediano o largo plazo.

En algunos sistemas electorales, la existencia de diputados denominados plurinominales, a pesar de que pierden la elección por el principio de mayoría relativa, pueden llegar a ocupar una curul por el principio de representación proporcional.

La competencia en el marketing: en el caso del marketing comercial, la competencia es una condición habitual, y hasta cierto grado necesaria. Si no existiera multiplicidad de productos, marcas o empresas,, no sería necesario diferenciarse para exponer las ventajas comparativas de un producto o servicio. La situación competitiva que se vive en el terreno comercial deriva de la multiplicidad de empresas que ofrecen bienes y servicios que necesitan a las personas. Las empresas intentan detectar segmentos de mercados donde colocar sus productos o servicios.

La competencia en la política: en este caso, la competencia política por acceder a cargos públicos tiene lugar en sistemas que aceptan la participación de más de un partido. La única competencia que puede llegar a existir en sistemas de partido único se realiza en el interior de este.

En el marketing comercial si un producto en el mercado no es seleccionado en un momento por algún comprador, aún puede ser adquirido por otro cliente. Los resultados en el mercado pueden revertirse a corto plazo. En el campo de la política esto es distinto ya que los candidatos que pierden una elección deben esperar hasta el próximo periodo electoral para presentarse ante los votantes como la mejor opción para el cargo en disputa. Además, un elector no puede votar por más de un candidato. Estas dos condiciones hacen que la competencia política sea más intensa, sobre todo durante los periodos electorales.

Los intereses.

Un interés es lo que motiva un actor elegir un curso de acción. Las acciones de los actores tienden a ser las vías más cortas hacia sus fines. En otras palabras los intereses son fines subjetivos. Las interacciones de estos actores con sus motivaciones o intereses le dan forma un sistema.

Los intereses del marketing: la rentabilidad económica, es decir la generación de utilidades, es el interés fundamental de toda organización con fines de lucro. El marketing puede contribuir a seguir a conseguir los fines de las organizaciones lucrativas. Las campañas mercadológicas que amplíen la participación de mercado permiten a las empresas conseguir mejores resultados económicos.

Los intereses de la política: en el ámbito de la política, el interés de todos los actores obtener, y en su caso mantener el poder político. Puede ser que no todos los candidatos compartan los mismos objetivos que se arraigan en sus principios ideológicos y en su específica propuesta legislativa y de gobierno.

Existen campañas que no sólo pretenden ganar la elección, sino que su objetivo es ganarla y con cierto porcentaje de ventajas para incrementar su legitimidad. Otro tipo de campañas conocen de antemano la imposibilidad de ganar la elección, o simplemente su objetivo no es sanar la elección; en estos casos pueden existir fines diversos, como mantener el registro y las prebendas económicas, mejorar la imagen de un político, establecer vínculos con ciertos grupos durante la campaña, impulsar una causa, reforzar una ideología, entre otros.

Las metas o intereses compartidos: a diferencia de los intereses, que son fines que benefician a cada actor, las metas son objetivos que favorecen a toda la sociedad, además de que establecen con cierta precisión niveles y fechas de realización.

Las metas del marketing. La economía, actividad primordial del mercado tiene ciertas metas, entre las cuales se destacan la eficiencia, el crecimiento y la estabilidad del sistema.

Las metas en la política: los gobiernos, que son segmentos funcionales de la política, se esfuerzan en generar libertad, igualdad, orden y bienestar.

Puntualizar estos criterios nos permite reconocer las similitudes y diferencias que existen entre los dos campos de acción: el marketing y la política. De ello podemos concluir que la labor del marketing político no consiste en forzar una conciliación entre una y otra, sino en compartir conceptos, técnicas y estrategias que puedan ser útiles para ambas.